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國宴會稽山黃酒寧波市場銷售策略
作者：陳春雷 日期：2009-8-13 字體：[大] [中] [小]
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為什么白蘭地、威士忌也讓我們喜歡？因?yàn)槲覀兿矚g白蘭地所表達(dá)的法蘭西文化的時(shí)尚與浪漫，喜歡威士忌所傳達(dá)的英國人特有的矜持和紳士情結(jié)。其實(shí)，更能說明問題的是伏特加：這種純酒精調(diào)成的高度烈性酒，如果從適應(yīng)消費(fèi)需求上講，很難與我們的黃酒相比，但它在世界舞臺上的表現(xiàn)卻讓人嘆服，因?yàn)樗o緊與俄羅斯的民族精神和現(xiàn)實(shí)時(shí)尚相結(jié)合。
真正的酒，既是歷史也是現(xiàn)代的，既是時(shí)尚也是文化的；真正的酒，既能讓消費(fèi)者得到完美享受，又能滿足情緒的抒發(fā)。因?yàn)�，酒從來就是一種情感化產(chǎn)品。所以，會稽山黃酒必需給品牌塑造出具體、生動的品牌形象，注入豐富的文化內(nèi)涵，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的精神與心理需求。培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。會稽山黃酒才能在市場上領(lǐng)先同類品牌，立于不敗之地。
一、寧波黃酒市場分析：
黃酒主要消費(fèi)市場是上海、浙江，而寧波作為浙江的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，酒類消費(fèi)需求旺盛，是各類酒水廠家爭相開發(fā)的重點(diǎn)市場。黃酒歷來是寧波人民所喜愛的飲品之一，從絕對消費(fèi)數(shù)量上來看，目前黃酒是僅次于啤酒、位居第二的主流飲品。黃酒口味獨(dú)特、營養(yǎng)豐富，具有強(qiáng)身健體的滋補(bǔ)功能，尤其是嚴(yán)寒冬季，寧波市民大多喜歡飲用黃酒。所以，寧波的黃酒有著廣泛的市場基礎(chǔ)，市場培育階段可以省略。
古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅等黃酒品牌，除古越龍山進(jìn)入寧波市場較早，消費(fèi)者認(rèn)知度較高外。其它的都基本處于相同的地位。但由于古越龍山?jīng)]有進(jìn)行對寧波的針對性策劃，沒有塑造出古越龍山特有的品牌形象，所以古越龍山雖知度較高但其品牌忠誠度不高。其它品牌也一樣，所以寧波市場所認(rèn)同的只是“紹興黃酒”這一品牌。
寧波本地黃酒除“阿拉老酒”外，其它黃酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品以低檔壇裝酒為主，主要供應(yīng)周邊農(nóng)村市場。寧波市場上，各大飯店、餐飲場所地產(chǎn)品牌黃酒蹤跡難覓。且“阿拉老酒”無論從規(guī)模和品牌效應(yīng)上來講，都無法跟紹興黃酒競爭。所以寧波黃酒市場同樣是紹興黃酒幾大品牌之間的同城“德比”。
二、寧波高檔黃酒消費(fèi)群體分析：
喝啤酒給人以時(shí)尚、年青；喝白酒給人豪爽、男子漢；喝紅酒給人以幽雅、品位；那么，喝紹興黃酒給人什么呢？也就是說，是什么樣的人在喝高檔黃酒呢？
據(jù)我們對周邊人群及部分酒店的走訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)高檔黃酒的消費(fèi)主要分兩類：餐飲消費(fèi)和家庭消費(fèi)。而餐飲消費(fèi)和家庭消費(fèi)的主要人群都是以政務(wù)、商務(wù)、文化人士為主。
政務(wù)、商務(wù)、文化人士是社會高端人群（高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)）的集中代表，這三類人士包括政府官員、公司管理領(lǐng)導(dǎo)層、白領(lǐng)、高級知識分子等社會中堅(jiān)階層。他們消費(fèi)能力強(qiáng)，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位，喜歡接受和嘗試新事物，不在乎價(jià)格，更關(guān)注事物的品質(zhì)和內(nèi)涵。是社會的意見領(lǐng)袖。對全社會消費(fèi)潮流的形成擁有強(qiáng)大的影響力。
政務(wù)、商務(wù)、文化人士無疑是高檔黃酒消費(fèi)的主力。如果國宴會稽山黃酒能把自己變?yōu)椤罢⻊?wù)、商務(wù)、文化人士專用酒”，進(jìn)一步占領(lǐng)高端市場，就能形成居高臨下的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生輻射各個(gè)階層的品牌影響力。
1、酒店消費(fèi)的群體：成熟、穩(wěn)重、自信，有主見，事業(yè)有成的人；如政務(wù)、商務(wù)人士為主。2、家庭消費(fèi)的群體：成熟、穩(wěn)重、有責(zé)任心，善于思考，在某專業(yè)或方面有所特長的人。以文化人士為主。
高檔黃酒的消費(fèi)群體特征可概括為：成熟、穩(wěn)重、自信、有責(zé)任心，在各自的領(lǐng)域有所造詣，注重消費(fèi)精神與心理需求，不易受周邊環(huán)境的影響，一旦接受某產(chǎn)品后，忠誠度較高。
三、國宴會稽山黃酒背景分析
國宴會稽山黃酒由創(chuàng)始于1743年的會稽山紹興酒有限公司出品，是當(dāng)前唯一獲得“國宴”稱號的黃酒。
會稽山的榮譽(yù)：1915年公司奪得行業(yè)第一枚國際金獎(jiǎng)；行業(yè)內(nèi)首家通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證；全國黃酒業(yè)首批“綠色產(chǎn)品；國家首批地理標(biāo)志（原產(chǎn)地域）產(chǎn)品保護(hù)企業(yè)；中國馳名商標(biāo)；國家免檢產(chǎn)品；中華老字號等等
會稽山的價(jià)值觀：誠信、敬業(yè)、合作、創(chuàng)新
會稽山的企業(yè)精神：“誠實(shí)做人，用心釀酒，追求卓越”。會稽山酒業(yè)一直以為“酒品如人品”，只有具備了誠實(shí)的人品，才能釀得精良的酒品。會稽山能成為百年品牌，暢銷不衰，是因?yàn)闀饺艘恢痹谟眯尼劸疲瑫侥軞v經(jīng)百年歲月而長盛不衰，是因?yàn)闀饺艘恢北姓\實(shí)做人、用心釀酒的準(zhǔn)則。會稽山人認(rèn)為，唯有卓越，才能成就會稽山品牌的美譽(yù)度和忠誠度；唯有卓越，才能擔(dān)當(dāng)行業(yè)先鋒，笑傲中國黃酒業(yè)；唯有卓越，才能鑄造會稽山民族品牌千年輝煌。
會稽山企業(yè)理念：崇尚自然，倡導(dǎo)綠色；以精湛的傳統(tǒng)技藝釀就滴滴甘露，給人們永遠(yuǎn)的健康和無限的樂趣－－矢志不移！
國宴會稽山黃酒寧波的市場策劃理念
策劃理念：
1、 “搶位”在先，塑造會稽山良好的品牌形象。
當(dāng)前紹興黃酒各大品牌在寧波市場的推廣與銷售上一直以來基本處于平穩(wěn)狀態(tài)：在形象的推廣上都是以公交車體廣告、戶外廣告為主；都沒有對寧波市場做針對性的策劃推廣；酒品銷售基本處于相對自然狀態(tài)。
這對國宴會稽山黃酒來說是個(gè)很好的市場機(jī)會，這時(shí)，適當(dāng)?shù)摹皳屛弧被颉巴祿Q概念”十分有利，用會稽山黃酒來偷換“紹興黃酒”這一“知名品牌”。用主動區(qū)隔黃酒消費(fèi)群體為手段，把消費(fèi)者對“紹興黃酒”的認(rèn)同和好感植入到國宴會稽山黃酒中。
2、主動區(qū)隔黃酒消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)群體的精神與心理需求，培養(yǎng)對國宴會稽山的品牌認(rèn)知度和忠誠度。
以黃酒消費(fèi)群體的特性為切入點(diǎn)，明確、主動地區(qū)隔高檔黃酒和其它酒類的消費(fèi)群體。用生動、飽滿的描述滿足消費(fèi)群體的精神與心理需求，增加消費(fèi)者的心理滿足感。
3、立體推廣，品牌形象塑造和產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合，以達(dá)到事半功倍之效。
品牌形象的塑造以媒體推廣為主；產(chǎn)品銷售以酒店、商超等終端為主。
媒體上的品牌形象的塑造和推廣，應(yīng)緊密結(jié)合市場銷售和社會生活。市場銷售是目的，品牌推廣為手段；如能緊密配合，兩者之間互為促進(jìn)，事半而功倍。
銷售渠道建議：
國宴會稽山黃酒要在寧波各大商場、超市都有供貨。還要以直銷的方式進(jìn)入大飯店。另外，在飯店業(yè)務(wù)上，國宴會稽山黃酒重視對經(jīng)手人的激勵(lì)，即對商場超市的銷售人員和飯店的一般服務(wù)小姐也有物質(zhì)激勵(lì)和培訓(xùn)。培訓(xùn)最好以聯(lián)宜會的形式進(jìn)行。
媒體策略：
媒體策略把目標(biāo)定位為：短期內(nèi)快速提高國宴會稽山黃酒的品牌知名度，營造聲勢。前期以80%的達(dá)到率為主要目標(biāo)（針對中秋、國慶、春節(jié)期間的寧波市場），后期以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，有效頻次為主要媒體目標(biāo)，通過多種媒體組合演繹國宴會稽山黃酒深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。
在媒體投放策略上，初期以大眾媒體（如報(bào)紙）投放為主，如能采取電視廣告和報(bào)紙炒作相結(jié)合的“軟硬兼施”的手法則效果更佳。中期以活動的方式選擇重大節(jié)日前后對目標(biāo)群體重點(diǎn)投放，并由點(diǎn)到面從寧波到周邊市縣進(jìn)行策略性擴(kuò)張。
在媒體投放方面應(yīng)該科學(xué)地進(jìn)行組合搭配，有目的有步驟的進(jìn)行廣告投放：
開始階段，以形象篇一為開局，以連篇的形式引起關(guān)注。在中秋、國慶、春節(jié)期間以形象篇二為主題，反復(fù)多次，以加深人們印象，配合終端促銷和活動推廣，盡力打開禮品市場。
國宴會稽山寧波市場策劃方案1-------形象策劃
人有五德稱君子 酒有五德會稽山
------------國宴會稽山，君子專享
策劃目的：塑造國宴會稽山鮮明獨(dú)特的品牌形象
推廣手段：媒體推廣，以報(bào)紙為主要推廣媒體（詳情另見）
推廣時(shí)間：以中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等重大節(jié)日為基準(zhǔn)，結(jié)合銷售。（詳情另定）
推廣內(nèi)容：（一）
人有五德稱君子 酒有五德會稽山
-----國宴會稽山，君子專享
國宴會稽山酒之仁：1、國宴會稽山香味濃郁，口感醇厚爽口、味正純和；
2、國宴會稽山營養(yǎng)豐富，常飲強(qiáng)身怯病，是酒中典范；
國宴會稽山酒之義：1、國宴會稽山屢獲殊榮，被譽(yù)為“東方名酒之冠”。
2、國宴會稽山勵(lì)精圖治，以發(fā)揚(yáng)光大中國黃酒事業(yè)為己任。
國宴會稽山酒之禮：1、國宴會稽山不宜速飲，更不宜鯨吞。品前需觀其色、聞其香、品其味，才可嘗出國粹黃酒的無窮滋味；
2、國宴會稽山崇尚傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)民族價(jià)值觀。
國宴會稽山酒之智：1、國宴會稽山冬天可溫?zé)岷箫嬘�，夏天可冰�?zhèn)或加冰飲用；
2、國宴會稽山適合喜慶典宴，更可獨(dú)酌慢飲，思古憂今；
國宴會稽山酒之信：1、國宴會稽山在1743年就是一壇好酒；
2、國宴會稽山分5年陳、8年陳、20年陳，陳年有度。
推廣內(nèi)容：（二）
260多年來，國宴會稽山只交一個(gè)朋友
-----國宴會稽山，君子專享
260多年來，國宴會稽山只交一個(gè)朋友：
他成熟達(dá)練、穩(wěn)重自信；志存高遠(yuǎn)，相信頑強(qiáng)與堅(jiān)韌造就卓越；他守信重偌，敢挑責(zé)任---------
他進(jìn)可治國安邦、財(cái)通三江、專于術(shù)業(yè)，退可居家掌室、獨(dú)善其心；他居廟堂之高，憂國思民；處江湖之遠(yuǎn)，智山樂水；
他張弛有度，既追求事業(yè)的高度，又盡享生活的樂趣。
-----國宴會稽山，君子專享
以上內(nèi)容通過把中國傳統(tǒng)的仁、義、禮、智、信及具體的當(dāng)代君子形象，來形容國宴會稽山的高檔品質(zhì)和獨(dú)特而鮮明的品牌形象，個(gè)性鮮明，形象具體飽滿，讓人記憶深刻。更可使受眾產(chǎn)生美好聯(lián)想，如君子喝君子酒、以君子酒敬君子、君子送君子酒、送君子以君子酒等等，使消費(fèi)者的精神與心理需求獲得及大滿足。
推廣形式：
1、 內(nèi)容一以分“仁”篇、“義”篇、“禮”篇、“智”篇、“信”篇的方式，在報(bào)紙上連續(xù)刊登推廣。以求引起受眾的好奇和關(guān)注。
2、 內(nèi)容二以重復(fù)的方式在報(bào)紙、電臺、電視等媒體上反復(fù)刊登。以求加深受眾印象。
國宴會稽山寧波市場策劃方案2-------促銷活動
活動目的：促進(jìn)國宴會稽山酒店消費(fèi)，帶動禮品用酒市場
一、“酒好月圓”（針對中秋、國慶的的促銷）：酒店消費(fèi)，可以展開喝國宴會稽山、送月餅活動；商超終端可以展開買國宴會稽山、送月餅活動�；顒拥耐茝V以終端現(xiàn)場布置及促銷員推廣為主。媒體發(fā)布視具體費(fèi)用而定。中秋的促銷重點(diǎn)是對終端現(xiàn)場布置和氣氛的營造、促銷員的培訓(xùn)。
二、“百年好合”（針對07年婚慶市場的促銷）：07年下半年，有大量年輕人結(jié)婚，也可以在這方面做一些文章，搞一些推廣、促銷活動。比如：在07年8月-12月期間結(jié)婚的夫婦可以憑借結(jié)婚證書，領(lǐng)取一定量的國宴會稽山贈品。也可以憑借結(jié)婚證書，優(yōu)惠供應(yīng)國宴會稽山黃酒。以示國宴會稽山黃酒對新人們祝愿和慶賀，因?yàn)閲鐣近S酒具有悠久的歷史文化淵源，自古就有對新人祝愿和慶賀的習(xí)俗。也能借此增加知名度和擴(kuò)大市場份額。對結(jié)婚用酒，國宴會稽山應(yīng)當(dāng)以兩瓶一扎，用彩帶扎成蝴蝶結(jié)形，再配上印有“百年好合”的彩帶，以示祝賀。還可以為新人配發(fā)印刷精美的“結(jié)婚紀(jì)念證書”。媒體發(fā)布視具體費(fèi)用而定。
三、“遙寄鄉(xiāng)情”（重陽節(jié)促銷活動），當(dāng)今社會，離鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)安家是社會常態(tài)，但對家鄉(xiāng)、對親人、對父母的牽掛和思念就象黃酒---越陳年越濃。在重陽節(jié)來臨之前，展開買一定量的國宴會稽山和彩雕酒，免運(yùn)費(fèi)送彩雕酒回家活動。媒體發(fā)布視具體費(fèi)用而定。
四、元旦、春節(jié)活動是重大節(jié)日，此間的促銷活動必不可少。
（具體活動、促銷方案需要和廠家商榷，在此不作詳細(xì)分析）
駱駝 原名：陳春雷 中國策劃協(xié)會營銷策劃委員會委員 中國品牌營銷策劃研究所研究員 陜西白鹿原文化研究院研究員 上海華濃企業(yè)管理咨詢有限公司首席策劃師 從事營銷策劃十年，案例:澳大利亞威倫集團(tuán)有限公司《Sogna品牌策劃與推廣》寧波東方熱線團(tuán)購與裝修頻道《家裝支付寶品牌策劃與推廣》美國豹王國際控股有限公司豹王科技地板市場營銷策劃 等等企業(yè)；聯(lián)系電話：13819269414 QQ：704828021